提起沃尔沃，你最先想到的是什么？

安全？安全，还是安全……

除了安全，很多人对沃尔沃的印象几乎是一片空白。这个有点像连锁超市名字的汽车品牌，其实是瑞典著名豪华汽车品牌，但在中国并不怎么讨喜，很多中国土豪买豪车的时候并不怎么考虑沃尔沃，毕竟在奥迪奔驰宝马之间都不好抉择了……

销量被挤出二线阵营

整个国内的豪华车市场，被BBA占去了大半个江山。2016年，奔驰在中国共计销售47.28万辆，宝马在华全年销量516,355辆，奥迪在华累计销量591,554辆，这三家车企在华销量总和达到158.2万辆，妥妥的一线豪华品牌。

定价丝毫不逊于他们的沃尔沃，却在二线乃至三线豪华阵营之间徘徊不定。2016年上半年，沃尔沃在华销量为4.07万辆，同比仅增长6.3%。而同为第二阵营的竞争对手，捷豹路虎同期在华销量为53157辆，同比增长19%；雷克萨斯同期销量为46719辆，同比增长27%；凯迪拉克同期销量为45818辆，同比增长16.16%。

在竞争对手们一路飙升的情况下，沃尔沃2016年沃尔沃汽车在中国市场销量90,930辆，排名第七位，已经被捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克超越，几乎要被挤出豪华品牌第二阵营，眼看就要站不住脚了。

这不是沃尔沃在中国第一次面临危机了，其实早在2012年，沃尔沃S40和S80销量不佳，在华国产多年的S40甚至宣布停产，导致沃尔沃在中国市场的销量下滑率高达11%，而同期中国豪华车市场增幅则高达30%以上，严重脱离了中国豪车市场的脚步。

虽然中国车市已经不再是猛增阶段，进入了“微增长”的新常态，但豪华市场的增速还是要比全球好得多，在这个水涨船高的市场，沃尔沃分得的蛋糕却越来越小，这就让人有点不明就里了。

声称中国是其第二家乡的沃尔沃真的完全重视中国市场了吗？真的了解中国消费者想要什么吗？

品牌传播混乱且单一

有人说，“沃尔沃中国的品牌传播能力没能匹配上沃尔沃全球成长的步伐，这是造成沃尔沃当前销量状况的一个关键因素。”

现在是“酒香也怕巷子深”，不管你是再好的产品，没有足够的品牌宣传能力，照样分分钟被对手虐哭。沃尔沃给人唯一的印象就是安全，而安全是很难直接体现出来的优点，沃尔沃完全不是主打科技的德系车和主打舒适的日系车的对手。

无论是与奥迪、宝马、奔驰豪华品牌三强，抑或凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪华车第二阵营竞争对手相比，沃尔沃眼下的营销短板都十分明显。品牌定位过于狭隘，在别人纷纷将发力点放在用户体检、智能科技上时，沃尔沃还在单纯主打“安全”理念。

安全、环保固然重要，但在中国只有安全是不够的，消费者信奉的还是“车代表实力和面子”，以及“尺寸大、排量大才是好车”等等说法。在这样一个还不太成熟的汽车市场中，只让消费者知道你的车安全、环保显然不能服众。

目前沃尔沃的品牌传播节奏相对混乱，关于汽车空气净化能力、帆船赛、自动驾驶，甚至艺术与体育等方面的传播没有清晰的主线，更像为了追求热点事件达到吸引眼球的传播效果，最终没能形成沃尔沃产品的新标签。

想象一下，如果你是一名沃尔沃的4S点销售人员，当你向顾客推销的时候如果只有安全这一条可以大做文章，那你为啥不直接改行去卖保险呢？

没有足够了解中国消费者最关注最想要什么，品牌传播无法对销售形成强有力的支撑，沃尔沃在中国开始举步维艰。

产品定价过高且混乱

双十一的抢购狂潮让不少剁手党余额不足，我们都喜欢同一产品买到更低的价格，双十一过后看着自己剁手的商品涨价，就会有种捡到大便宜的感觉，但是如果你看到刚买的东西就降价了，降得还不是一点半点，肯定比吃了苍蝇还难受。

沃尔沃让人最不满的就是这样，定价虚高也就算了，可你刚买的新车，没过几个月就发现降了好几万，你说你气不气？

全系只配备2.0T一个排量发动机的沃尔沃新一代XC9，定价竟然高达79.8-122.8万元。要知道，当时在售的宝马X5和奥迪Q7入门车型配备的都是3.0T V6发动机，而它们的售价分别为85.28万元和82.8万元，只比搭载2.0T直列四缸发动机的XC90贵出5.48万和3万元。

虽然XC90搭载的2.0T四缸发动机动力强劲不输竞品车型，但较小的排量和较少的气缸数直接影响了XC90的“逼格”，中国土豪可不愿意买你的账。

沃尔沃似乎没有了解到中国消费者对于车子外观和配置的重视程度，选了仅18寸235mm宽的轮胎，连前雷达都没有。曾经有位客户表示：“我原来开的20万的别克轿车都245mm宽的轮胎，换成这么贵的才235mm宽的，大车配小脚，面子上过不去啊”。

XC90没有贴合中国消费者的消费观念，上市后市场表现自然不佳。2016年1月份，沃尔沃中国宣布下调XC90 T6版官方指导价，降价幅度从5.92万元至7.92万元不等，终端市场实际售价比官方指导价仍有7万元优惠，起步售价已探至60万元以内。

除此之外还有沃尔沃XC60全国的降价起伏在4万元至9万元之间不等，S80全系价格最高降幅达7万元，沃尔沃产品降价已是常见的手段。但仅仅通过大幅度的降价并没有赢得消费者的好感，反而让老顾客觉得自己吃了大亏，令沃尔沃的品牌公信力一再下降，给消费者的好感度也越来越低。

产品更新慢且安全遭到质疑

虽然目前XC90是沃尔沃在美国卖得最好的车型，但你可知道这次XC90的换代，距离上代车型发布已经过去了整整12年之久，12年啊，生的二胎都能打酱油了……

相比BBA旗下车型7到8年的换代周期，沃尔沃的动作明显偏慢。而沃尔沃眼下无论是V60，抑或全新XC90、S80等在华销售车型，均搭载的是2.0T发动机，再加上沃尔沃向来坚决不向舒适妥协，60系列的老古板内饰也还在使用，如此缓慢的产品更新，沃尔沃靠什么打败竞争对手？

如果你说你产品更新慢是在研究汽车安全，那么此前一则新闻则让很多人开始质疑沃尔沃主打的安全是不是真的实至名归。

一辆车身上贴着沃尔沃危险、气囊自爆伤人的被救援车载着的沃尔沃XC60，在靠近展馆的新港东路进行维权，该车尾部还贴着带有血迹的胳膊和被爆出气囊的图片，让整个场面显得更加引人瞩目。

事情的原因是车主吕先生在使用沃尔沃XC60在高速上正常行驶时，气帘突然无故自爆。经沟通，车企检测外观无任何碰撞、变形，因而决绝承担责任。

此外小编还在135汽车投诉网上看到多则投诉案例，例如沃尔沃轿车V60大灯无故开裂，厂家推卸责任，变速箱、发动机连续出现问题等，让沃尔沃唯一的营销亮点——安全，也无法信服大众。

结语：要想在豪车阵营站稳脚跟，不止要真正了解中国土豪消费者到底想要什么，还要人情自己的品牌定位，虚高的价格，混乱的定位，让消费者一头雾水的配置，沃尔沃在中国市场已经难以站稳脚跟。接下来要走什么样的路，还请三思而后行。

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