“加价怎么还能加出优越感”？近日，在一篇介绍全新雷克萨斯LM亮相上海车展的博文中，某网友用“爱马仕加价”来力争雷克萨斯加价的“合理性”，并表示“不是你这消费群体考虑的事”。此番言论一出，引发不少其他网友的反感，而开头的这个评论，无疑便道出了雷克萨斯多年来在华畅销的秘密。

不可否认，即便抛开雷克萨斯LM这样百万级的豪华MPV车型不说，网络上有关雷克萨斯ES、NX的诸多负面评价，或许也并非出自其意向用户之口。换句话说，雷克萨斯是否“加价”，与大多数网友并无关系。但不可否认的是，依靠“加价”来换取超出技术、产品之外的品牌溢价能力，本身不是一种正常现象。就像越吹越大的泡沫，迟早会有爆开的一天。

巧的是，就在本月27日，乘联会公布了3月份及今年第一季度的中国汽车进口量，作为其唯一的入华销售渠道，雷克萨斯自然也毫无悬念地出现在榜单之中。但与预想不同的是，雷克萨斯虽说同样位列前三，但却以同比暴跌37%的成绩结束了今年的第一季度。即便车市的阴霾逐渐散去，但雷克萨斯却并无回暖的迹象。

按照整体数据来看，今年一季度中国汽车进口量为16.3万辆，同比减少30%。具体到单一品牌，奔驰、宝马和雷克萨斯依旧是雷打不动的前三，与以往不同的是，即便“BB”并非以进口车作为销量主力，但一季度进口量均突破4万辆；反而是坚持不国产的雷克萨斯，一季度以30258辆的成绩滑落至榜单第三。

雷克萨斯在华销量的不景气，其实早有预兆。早在2020年，雷克萨斯以年销23.5万辆的成绩创下历史新高，领先奔驰、宝马（进口）近10万辆；但接连两年的销量下滑，令其在2022年以年销18.4万辆的成绩跌破“20万销量”大关。如果按照截至目前的平均月销1万辆来算，雷克萨斯今年的在华销量甚至可能再度跌破15万辆。

为何曾经需要加价“抢着买”的雷克萨斯，如今却坐上了“冷板凳”呢？用成也萧何败也萧何做回答，想必最为贴切。在国内需求快速增长的阶段，雷克萨斯的品牌调性、稀缺属性具有不可替代的优势，能够俘获一批消费者青睐；但面对消费理念的成熟，以及自主品牌的崛起，“高高在上”的品牌形象很难与消费者形成共鸣。

当宝马喊出“家在中国”的口号、奔驰表示中国研发团队的设计和创新将反哺全球市场的情况下，雷克萨斯还以“保证品质”的说辞坚持不国产，难免一步迟，步步迟，进而与中国市场形成脱节。

最直观的例证，便是雷克萨斯在新能源市场的表现。一方面，包括BBA、凯迪拉克、沃尔沃等传统豪华品牌纷纷抢占新能源市场高地，另一方面，包括蔚来、理想等新势力也在蚕食30万级以上的市场。反观雷克萨斯，仅有月销徘徊在三位数的UX纯电动、NX插电混动和刚刚上市的RZ，若凭目前平平无奇的电驱性能和智能表现来看，很难支撑起下一个时代的发展。

当然，如果非要说蔚来、理想等高端新势力品牌有何技术优势，其实也并不见得，但必须承认的是，它们在树立品牌IP、贴合消费需求，以及迎合用户青睐等层面的表现，足以对传统豪华品牌产生不小冲击。对于雷克萨斯这类稳扎稳打、且不善于推广自身的“Old Money”来说，豪华光环在燃油时代有用，但放到新能源市场还真不见得。

如此来看，雷克萨斯的市场表现，正印证了国内消费风向的转变。如今的消费者，更加注重智能、创新的用车体验，尤其是当市场天平逐步向需求端倾斜的背景下，只有敢于突破自我的传统品牌才能更好地活下来。虽说同样都是豪华品牌，雷克萨斯相较于奔驰、宝马等以价值取胜的车企还是有所不同；看清产品本质的消费者，在选择豪华车型的时候也会更加理性。

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